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“可绕地球三圈”的香飘飘,飘不动了?

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2020年,香飘飘迎来了上市以来的第一次亏损——2020年一季报,净利润亏损约0.86亿元,下滑幅度高达275.04%。……近期,“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司同时发布2019年年报和2020年一季报。这两份报告可谓是“天差地别”。2019年年报显示,2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长。其中,2019年度营收39.78亿元,同比增长22.36%,净利润3.47亿元,同比增长10.39%。是不是看起来还不错?别高兴的太早,看看2020年一季报。2020年一季报显示,报告期内,香飘飘营收下滑48.61%至4.3亿元,归属于上市公司股东净利润为亏损8556.87万元,扣非后净利润亏损8894.84万元。这是上市以来香飘飘第一季度首次出现亏损。这报告一出,4月27日,香飘飘开盘之后随即跌停。关于亏损,公司方面给出的原因是:第一,春节时间节点提前及季节性因素影响,1月份销售出货同比减少较多。第二,突发新冠疫情导致春节后续生产出货未达预期,但渠道动销及库存消化较好,截止20年Q1末的渠道库存达到近年来较低水平,且货龄新鲜,利于后续轻装上阵。第三,学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。……疫情确实是一方面打击,但不可忽视的是,其背后的“烧钱”推广宣传。2017年、2018年和2019年,香飘飘全年净利润分别为2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元,而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元,与净利不相上下。然而,不可否认的是,香飘飘的成功也离不开营销。香飘飘品牌建立之初,在还没有完成线下渠道的完全铺前以3000万重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。之后,短短三年时间,香飘飘的销售额就突破了5亿,创造了当时快消品行业的奇迹。……伴随着茶饮市场的变化,人们对食品的健康、摄入的能量等方面要求越来越高,高糖高卡的香飘飘开始低迷,再加上高昂的广告宣传费用让已显疲态的香飘飘脚步愈发沉重,卖了14年,可绕地球好多圈的香飘飘冲泡奶茶,如今,怕是绕不动了。2019年,香飘飘向好的业绩,仍是靠冲泡类业务撑起来的,但其冲泡类产品收入增速不到5%。当年该公司的冲泡类业务收入29.36亿元,占总收入73.81%。2017年,意识到问题的香飘飘开始推出创新之举,短短数月就相继推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶,2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品,一定程度上弥补了原有业务中的季节性缺陷,也让香飘飘又重新回到消费者视野中。然而,被寄予厚望的即饮类业务,所带来的效益并不太乐观。该业务整体毛利率相对较低,2019年仅为30.85%,远低于冲泡类的45.33%。其中,果汁茶毛利率仅有29.73%。此外,2019年,公司液体奶茶和果汁茶类产品分别实现营业收入1.37亿元和8.68亿元。其中,果汁茶类产品收入增速达到332.43%,而液体奶茶业务收入同比下降37.33%。……果汁茶类产品的收入增速高增,很大的原因是果汁类产品消费群体是青少年学生群体,这几乎和14年前公司首次推出冲泡式奶茶针对的市场群体如出一辙。但这一因素也成为了今年一季度亏损的原因之一。该公司今年一季报显示,公司为果汁茶类产品搭建的重要渠道是学校,由于疫情的原因,学校一再延迟开学,这对果汁茶类产品销售出库造成较大影响。这直接影响到公司一季度即饮茶类板块的业绩表现,据公开报道显示,其板块收入下滑45.36%。值得注意的是,即使冲泡类和即饮类产品收入双双下滑,该公司对即饮类产能加码并没有停止。2019年,公司通过可转换债券,募资8.60亿元在成都开建年产能28万吨的无菌灌装液体奶茶项目、天津年产能11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。同年,公司广东兰芳园、四川兰芳园和天津兰芳园开建或投产,合计液体奶茶年产能30.38万吨。然而,在产能和宣传上舍得大投入的香飘飘,在研发上并没那么大方。据了解,2017年至2019年,其研发投入占公司各期营收比重分别为0.53%、0.27%和0.78%。……此外,值得注意的是,香飘飘出现业绩危机,或与高层结构的动荡有关。自2019年3月份以来,多名高管相继离职。4月7日,公司董事兼副总蔡建峰因“个人原因”,申请辞去所有职务。据悉,蔡建峰自2005年创建香飘飘开始就一直担任公司副总经理。之后,公司董事、董秘兼副总勾振海也提出因“个人原因”辞去所有职务。据公告显示,2019年9月起,勾振海多次减持香飘飘股票超过4万股,累计套现超过1200万元。“中国奶茶第一股”香飘飘,曾经凭借“每年销量可绕地球两圈”的广告,深入大众视野,火遍大江南北,如今,面临业绩下滑、市场挤压等现状。一边是高企的广告费用,一边是走低的毛利率。接下来,香飘飘还能“飘”多久?

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